兒童商品廣告之語藝分析

葉紋陵

本研究以語藝分析方法檢視兒童商品廣告的內容，以1984、1990、1996三個年度的兒童商品廣告為研究對象。本研究認為兒童商品廣告的文本是一個公共論述的場域，其中呈現了同質商品之間的競爭與對話，以及對成人消費者的召喚，所以在廣告訴求的內容上，會反映出「言者-聽者」的關係。透過對兒童商品廣告的語藝分析，找出其中蘊含「言者-聽者」關係以及與兒童概念有關的價值觀是本研究主要的研究動機。本研究以哈特的判斷取向分析為分析架構，希望達到以下的研究目的：1.找出兒童商品廣告所呈現的價值取向。2.兒童商品廣告的訴求方式及呈現的價值觀在不同的年代與不同質的商品間，是否有所異同？是否有轉變的趨向？3.兒童商品廣告中所呈現的兒童概念與兒童需求。

本研究的分析結果，發現在三個年度的兒童商品廣告中呈現了以下的意涵：第一，不論是學習類甚至是食品類的廣告文本，都明顯的呈現了對智性發展的重視。第二，「輕鬆、快樂、自然的學習」這種學習情境的提出，是透過兒童偏好而呈現出的價值，在晚期的文本中所出現的比例要較早期的文本來的高。第三，越晚期的廣告，越呈現對兒童主觀情緒、感受的強調與重視。兒童主體存在的意涵被較明顯的呈現。第四，兒童在文本中仍被視為一個獨特的、應受照顧的族群，此研究結果並沒有呼應波斯曼所提出的：在當代社會中，兒童概念已逐漸在消逝的看法。

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