從視覺顯著與習慣化探討陳列式廣告注意力效果
Using visual salience and habituation to explore the attention effect of web display ads

游婉雲、陶振超
Wan-Yun Yu & Chen-Chao Tao

本研究探討陳列式廣告（display ad）的結構特徵如何引起注意力，以及注意力效果的持續程度。根據「視覺顯著性假設（visual salience hypothesis）」的學理觀點，與網頁瀏覽主要任務無關的陳列式廣告，可能會因單獨突出（singleton）特性引發前注意（preattentive）處理。其次，指向反應研究中的「習慣化（habituation）」現象，主張重複暴露會導致注意力反應的衰減，使單獨突出特性可能僅存有短暫效果。
結合眼動追蹤技術，實驗結果顯示：前注意顯著特徵確實能捕捉使用者的注意力，造成較佳的記憶效果。更進一步，前注意顯著特徵與特徵複雜度有交互作用；「有」前注意顯著特徵但「無」結構複雜度的廣告，效果最佳。其次，陳列式廣告的注意力效果並不會隨著重複暴露而降低。

視覺顯著假設，前注意，單獨突出，習慣化，眼動追蹤

2009.07.08

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