看你想看的廣告！：探討處理模式對廣告效果的影響

許\孟琪 / 陶振超

使用者使用網路媒體與傳統媒體的基本特性不同，人在面對電視媒體時，大多是處於被動狀態地接收電視所給予的內容；然而，在網路媒體的使用過程中，人主要是自主的控制行為，也就是使用者有權去選擇所要觀看的物件，因此，其資訊處理行為不同於傳統媒體。然而，現今針對網路廣告所進行的研究卻鮮少將人的資訊處理行為納入考量，以導致網路廣告效果不如過去在傳統媒體上的強勢效果，即在網路廣告設計得非常顯眼時卻還是無法吸引注意力。由於資訊處理的行為不同，廣告所呈現的時機與運用方式也必然與過去重視的廣告特點不同，本文先從目前網路資訊處理行為研究看起，進而發現在網路上的行為更可以區分為「瀏覽」與「搜尋」兩種，「瀏覽」是一種無目標的觀看行為，其較相似於過去的電視觀看；然而「搜尋」行為則是存在特定觀看目標，更值得注意的是，搜尋行為占了大多數的網路使用比例。
不同的網路使用行為會導引使用者進入不同的處理模式，首先，當使用者身處無目標地瀏覽時，其就進入了新奇偵測模式，也就是當無特定目標時，人的注意力會被導引到對比特別強烈的特定區塊，此時，顯眼的廣告設計容易產生效果。但當使用者具有特定的搜尋、觀看目標時，人的注意力會被導引到具有特定視覺特徵的物件上，此時顯眼的廣告就會失去效果，反而是符合搜尋目標的廣告才能獲取使用者的注意力。過去，網路廣告研究幾乎都忽略了上述的差異，因此，希望透過本文，清楚區分出使用者在不同網路使用行為時的處理模式，進而釐清廣告效果不一致的情況，並為未來的實證研究提供更多的理論基礎，且提供實務上操作網路廣告的建議。

特徵搜尋模式、眼球追蹤、處理模式、新奇偵測模式、搜尋／瀏覽、廣告效果、橫幅廣告

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2010.07.05

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