文化霸權之偽善抗衡―馬來西亞《星洲日報》的「道德－文化」行銷策略批判（1988-2010）

莊迪澎

本文從「文化霸權」理論著手，論述作為公共論域的媒體具有為統治階級建構文化霸權和反霸權的雙重性格，並分析馬來西亞《星洲日報》於 1987－2010 年間訴諸「正義至上」和「文化中國」論述的「道德－文化」行銷策略、指出 1987 年的一場肅清異議分子的大逮捕行動與《星洲日報》壯大的關聯，並梳理報社如何巧妙地將這兩個廣告創意人之作結合於多元種族的政治與社會脈絡，營造支持《星洲日報》之道德合法性，進而成功\動員讀者對它的大力支持，崛起成為銷量第一的中文報紙。本文亦批判分析「正義至上」和「文化中國」都含有「虛構」與「巧合」的成份，卻因歷史的偶然因素而「建構」成儼然為真的印象。同時，它們也充滿矛盾與張力。儘管如此，「正義至上」與「文化中國」的行銷手段造就了一個壟斷的報業集團，與此同時又發揮維繫國陣種族政治文化霸權的作用。

文化中國、文化霸權、正義至上、星洲日報

2011-07-04

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