馬政府團隊危機傳播之研究－以2012年美牛議題為例

鄧安純、劉大華、黃鈴媚

就政府組織而言，不管是在複雜度和體系大小上都更勝於一般企業，因此對於危機事件的處理，不僅備受人民與媒體關注，一旦應對不當，所損及的可能不只是人民利益，更可能危及政治運作與國家安全。因而當政府團隊在面對危機時，適切的對危機做出反應和處理，就顯得格外的重要。本研究主要以 2012 年影響馬政府團隊執政信任危機之美牛議題為研究對象，藉由 Benoit 與 Huang,Lin,Su等人所增補之「形象修護策略」為理論基礎，分析探討面對美牛危機議題的發酵，馬執政團隊所採取的形象修護策略，以及其所採行之危機處理策略的正負面效果。透過量化之內容分析法，分析蘋果日報、中國時報、聯合報與自由時報等四大報之相關新聞報導，同時並進一步藉由質化之論述分析探討語藝論述與危機效果評價間的關係。研究結果發現，馬政府團隊針對美牛危機事件所採取之修護策略比例最高之前三名分別為「提供指示性資訊」、「修正公共政策」與「超越層次」。至於在修護策略的媒體效能評價部分，研究則發現在危機處理的過程中，形象修護策略的選擇確實會因會文化背景的不同而有不同的偏好，同時在不同的情境脈絡中對於所使用語言的掌握也會有所不同。

危機傳播、形象修護策略、媒體效能、跨文化

2013/7/13

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