本研究以 Rogers 的創新傳佈理論為基礎，欲探討有哪些關鍵因素會影響使 用者對線上影音平台服務的購買意願，並檢驗使用者的生活型態與其購買意願的 關聯性。研究於前測進行深度訪談法訪問 14 位受訪者，透過「Surveymonkey」 共收集有效問卷 259 份。 本研究將購買意願分為付費意願和願付價格進行檢驗。研究發現，人口統計 變項、創新屬性、媒體使用情況及生活型態均對購買意願產生部分的顯著影響。 其中，年輕且收入較高的使用者有較高的願付價格。媒體使用情況傾向於「看電 視」、「聽廣播」的使用者亦同。當使用者感知到較多的「相對利益」，會同時 有較高的願付價格和付費意願。而「追求時尚型」的使用者有較高的付費意願。