轉型期社會,住宅購買成為一種消費運動,其中,住宅類房地產廣告裡 的符號意義以及意義指向的身份意識影響著人們的住宅消費觀念。本文以 2000 - 2015 年《IAI 中國廣告作品年鑒》中的房產廣告作為研究樣本,運用 符號學中能指、所指以及意指組合的理論,對廣告中的文字符號和圖像符號 進行分析,探討住宅廣告如何超越符號本身的直接意指,通過符號含蓄意指 的隱喻和元語言的換喻來建構居住者的身份想像,並最終通過自然化機制與 普遍化機制實現住宅廣告神話的過程。
關鍵詞：住宅廣告、身份建構、含蓄意指、元語言