本研究探討社群媒體中hashtag特色對消費者態度與行為的影響，以操弄hashtag位置（上/下）與內容訴求（理性/感性）的方式，仿照一般智慧型手機 Instagram APP內部畫面進行線上實驗，分析此二因子對消費者態度，包括廣告涉入度、廣告和品牌態度，以及行為，包括電子口碑及資訊尋求行為的影響。結果發現，hashtag的位置與內容訴求兩者存在交互作用。當hashtag位在貼文上方，若採用理性訴求，可提升消費者的資訊尋求行為，使消費者願意更進一步搜尋貼文相關資訊。此外，不論hashtag位在貼文上方或下方、內容採用理性或感性訴求的情境下，廣告態度都是預測消費者電子口碑及資訊尋求行為的重要關鍵。本研究最後亦依據研究結果對品牌社群媒體經營者提供實務上的參考建議。