台灣電視產業市場結構與經營績效之關聯性研究

陳炳宏、鄭麗琪

本研究係利用產業經濟學理論的產業結構—市場行為—經營績效的分析模式(Structure-Conduct-Performance Paradigm)，選擇台灣電視服務產業為研究對象，以電視台的廣告營收與節目收視率作為其經營績效的主要指標，來探討台灣電視市場由原先的無線電視台寡占市場轉變成多頻道競爭市場之後，電視產業的市場結構變遷是否會對無線電視與有線電視業者的經營績效產生影響，以及如何影響；也就是說，藉由產業經濟學理論SCP分析架構中的產業結構與經營績效的關聯性研究，來探討台灣電視產業市場結構的變遷對業者經營績效的影響為何。分析結果發現，有線電視的合法化，使得台灣電視服務市場由寡占變成競爭的型態，而在市場結構產生重大轉變後，無線電視業者無論在廣告總收入或平均節目總收視率兩方面，可說都是「節節敗退」，無線電視在民國89年的廣告總收入已經被有線電視所超越，而平均節目收視率則早在民國87年即被有線電視所趕上。研究結果顯示，台灣電視產業在市場結構轉變後，無線電視台的廣告營收已大不如前，雖然在黃金時段(晚上7點到9點)的收視率方面，還是領先有線電視台，不過領先幅度已越來越小，至於在9點到11點時段的平均總收視率則已經被有線電視所超越了。因此很難想像如果台灣有線電視普及率再提高些，無線電視台的競爭立基何在？經營績效又將如何突破或提昇？這些都值得已經習慣寡占市場經營型態的無線電視台，趕快去學習適應多頻道的競爭環境所將帶來的經營衝擊。

2001.07.03

未授權