廣播電視上「脫法廣告」之探討：以菸害防制法之規範為例

林承宇

本文旨在探討「延伸性商品」之廣告是否涉及違法或脫法，並以「菸品」作為本文探討之重點。按菸害防制法第九條第一項第一款規定，禁止菸品利用廣播電視等媒介而為廣告，如今菸商似乎轉向利用「延伸性商品」，亦即菸商以菸品品牌開發之延伸性商品，在廣播電視媒體為促銷廣告，藉由菸品品牌之曝光，間接達成促銷菸品之效果，是否為法律所允許\？最令人矚目的例子是MILD SEVEN在電視上以「手錶」為廣告；DAVIDOFF在電視上以「咖啡」為其銷售之商品等。研究結果顯示，MILD SEVEN雖以「手錶」為其電視廣告之「商品」，然該產品之價值和銷售狀況與電視廣告出現頻率之成本價值，顯然無法平衡，而今該廣告卻以高頻率出現於電視上；DAVIDOFF「咖啡」電視廣告如出一轍，以高品味之姿態呈現該品牌，然該產品「咖啡」之包裝、樣式與該品牌其中一款香菸幾乎一模一樣，僅在包裝上將「香菸」字樣換上「咖啡」，而該廣告在電視上出現之頻率仍然非常高。此廣告成本與實際效益顯不相符之狀況下，上述二產品品牌仍以大成本在電視上打廣告，實在不符合常理。本文以為，此等以「延伸性產品」作為規避相關法律之規定者，乃屬法學上「脫法行為」——亦即菸商以此等手法運用廣電媒體以規避菸害防制法所規範之廣告，該類廣告應視為「脫法廣告」。是以，如何加以規範此類廣告，如是否應修正菸害防制法，擴大限制範圍；或加強菸商責任，限制延伸性商品之促銷及加強媒體自律等，應為相關主管機關所重視，更可為各界所討論。

2001.07.05

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