閱\聽人對電視廣告態度之研究：一般廣告態度模式建構

黃振家

本研究整合了1960年代以後一般廣告態度研究的取向，來探析台灣地區閱\聽人對一般電視廣告的態度。首先，本研究探討的是閱\聽人「對一般廣告的態度」（AG：Attitude-toward-Advertising-in-General），並且嘗試去將此一概念，根據過去研究的方向，進行理論延伸與構念組合，將閱\聽人對一般廣告的態度區分為對電視廣告的信念、對電視廣告的功\能認知、對電視廣告的價值認知、對整體電視廣告的態度與對一般電視廣告的回應。此外，本研究嘗試根據學理的依據，企圖探討上述形成閱\聽人一般廣告態度之構念之間的關係，並且將可能影響閱\聽人一般廣告態度的許\多因素加以整合，當然可能影響閱\聽人一般廣告態度的因素有很多，本研究中只能選擇其中較重要，並符合研究者興趣及研究主旨者，將這些研究取向與影響因素加以整合來建立整合模式，以探析閱\聽人對電視廣告的態度。基本上，本研究整合了電視廣告的信念、對電視廣告的功\能認知、對電視廣告的價值認知、對整體電視廣告的態度等研究取向，希冀建構整合的理論模式，來探索台灣在地閱\聽人對一般電視廣告的態度。本研究的研究對象是台灣北中南三大都會地區15歲以上的閱\聽人，以分層配額抽樣的方式抽取了600人作為研究樣本。並且應用線性結構模式分析法（LISREL）對本研究中建構的理論模式加以分析。研究結果支持了本研究中建構的整合性模式的適宜性，並且發現閱\聽人對電視廣告的信念、對電視廣告的功\能認知、對電視廣告的價值認知會直接影響其對整體電視廣告的態度與一般電視廣告的回應，同時，閱\聽人個人背景因素、實際參與媒介與消費行為因素、個人消費相關心理特性因素也會對整體電視廣告的態度與一般電視廣告的回應產生直接或間接的影響。另一方面，本研究中也發現閱\聽人不同個人背景、實際參與媒介與消費行為、個人消費相關心理特性因素（例如購物愉悅傾向、市場意見領袖傾向），對於一般廣告態度相關的因素，也會產生若干顯著的影響。最後，本研究依據研究發現，針對一般廣告態度後續相關的研究，提出對於廣告學術研究的建議，以及對於廣告實務工作的啟示。

2001.07.05

未授權