幽默廣告類別與廣告效果

陳佳蓓

從廣告效果研究的角度來說，雖然廣告人經常使用幽默的訴求型式，但不能保證同樣提升廣告主的銷售數字。因為多數人忽略了幽默廣告的主旨不僅帶給消費者娛樂的功\能而已，而是要以幽默交流廣告的內容(蕭湘文，1999)。Speck(1987;1991)認為幽默廣告的效果因類別而有所不同，幽默廣告的類別依幽默引發的心理過程可分為三類：認知取向類、情感取向類、社會情境類。簡單的說，認知取向類引發消費者認知活動，情感取向類引發消費者較多的情緒反應，社會情境類是經過社會學習所形成的諷刺型的幽默。本研究希望進一步瞭解幽默廣告類別導致那些廣告效果的差異？依據ELM: Elaboration Likelihood Model﹝審思可能性模式﹞發展的central route processing (中央路徑)或peripheral route processing(邊緣路徑)來討論幽默廣告類別導致的廣告效果差異。本研究希望探討：認知取向幽默廣告效果與情感取向幽默廣告效果有無差異？本研究檢驗六個研究假設：H1: 情感取向幽默廣告的引起注意力程度比認知取向幽默廣告佳；H2: 認知取向幽默廣告的主要訊息理解比情感取向幽默廣告佳；H3: 認知取向幽默廣告的主要訊息記憶比情感取向幽默廣告佳；H4: 認知取向幽默廣告的對品牌的態度比情感取向幽默廣告佳；H5: 情感取向幽默廣告的對廣告的態度比認知取向幽默廣告佳；H6: 認知取向幽默廣告的購買意願比情感取向幽默廣告佳。本研究以實驗法進行，以幽默廣告的類別為主要的自變項，檢視六個研究假設，研究中經檢定後發現認知取向幽默廣告的對主要訊息理解、主要訊息記憶、廣告態度及品牌態度都明顯優於情感取向幽默廣告；而情感取向幽默廣告的整體注意力明顯優於認知取向幽默廣告，唯獨購買意願不因為受試者觀看哪一類幽默廣告而有差別，本研究並在文末提出對實務界及學術界之建議。

2001.07.05

未授權