電子世紀的廣告效果研究典範：淺談分析性動力系統理論之應用

李宏偉

本文根據非線性動力系統理論(即混沌理論)觀點，重新檢視廣告效果研究之閱\聽人態度議題。作者強調應以閱\聽人態度的複雜本質及動態歷程為首要考量，並且整合吸子假說和劇變理論等論述內涵，取代傳統以線性表徵模式為主的個體態度定義及測量方式。至於閱\聽人集體態度之發生與演變，作者則倡議透過動態社會衝擊理論及電腦模擬機制加以掌握。8-D-4，施淑芳，資訊式廣告效果研究：以閱\聽人之既存態度、廣告訊息涉入度與訊息之論點品質為探討。資訊式廣告即是：「單一廣告主以付費方式，透過有線電視頻道，以長時間廣告型態（不論只有2分鐘、5分鐘或長達一小時，只要能提供廣告主足夠時間詳細說明產品即可）將有關產品、服務等訊息傳達給消費者的廣告。」過去，鮮少有研究針對資訊式廣告探討，原因不外乎資訊式廣告並非是主流的廣告形式。但在台灣，隨著有線電視頻道的開放與普及化，資訊式廣告近幾年逐為盛行，消費者只要打開電視就難以不接觸到資訊式廣告。在資訊式廣告充斥的環境下，本研究欲探究閱\聽人對資訊式廣告的既存態度，在整個廣告效果中扮演的角色，進而了解閱\聽人對資訊式廣告的既存態度是否影響其在接收資訊式廣告訊息時的效果。本研究以實驗法進行，實驗中透過不同涉入度（共分為兩層次：高涉入度/低涉入度）與論點品質（共分為兩層次：高論點品質/低論點品質）的操控，分析閱\聽人對資訊式廣告的既存態度是否和這兩個變數產生交互作用，而導致閱\聽人接收訊息之後引發對訊息的支持性想法、反駁性想法、廣告態度、品牌態度、購買意圖的差異。研究發現，受試者對資訊式廣告的既存態度的確會影響其接收不同論點品質的訊息效果，對資訊式廣告持以高既存態度者暴露於高論點品質的廣告時，比暴露於低論點品質時產生更多的支持性想法以及更高的廣告態度，但低既存態度者不論暴露於高低論點品質所產生的支持性想法、廣告態度、品牌態度確實沒有顯著差異。亦即，論點品質與既存態度的交互作用是產生於高論點品質的狀態。會造成這樣研究結果的原因可能是在高涉入的狀態下，人們對訊息的注意度高，因此會將既存態度作為處理訊息時態度改變的起點，且高涉入度具有強化既存態度的效果。因此，原本喜歡的就更加喜歡、討厭的卻益發討厭。但在低涉入的狀態下，人們對訊息的關注程度低，較不會去思考訊息內容，因此將既存態度視為處理訊息的線索，也就是將既存態度作為訊息處理的週邊路徑，因此在態度變遷上並沒有顯著差異，而是維持原本的既存態度。

2001.07.05

未授權