Saussure符號學理論在廣告研究中的應用：文本意義研究的批評與更弦異幟

劉慧雯

Saussure的符號學在廣告研究的三大主題—閱\聽人、文本、意識型態批評—中，都是十分重要的分析工具。然而，過去對Saussure符號學的應用，經常因為研究者對理論的誤讀、分析範例的不當，使得Saussure理論中將符號視為社會產物的基本立場，成為一種機械式的符號及其意義的對應關係。有鑑於此，本文試圖透過對過去廣告研究的批評，指出一個能夠關照日常生活現實面的符號學分析應用路徑。本文認為，對廣告文本的符號學解析，應該建立在廣告語言與日常生活語言的相互參照上，透過比對兩種文本之間的差異，才能體現出Saussure符號學理論一方面關心語言規則，一方面要求以言語行動實踐為基礎的內涵。本文同時也將提供以上說法的分析示範，為符號學分析提出一個更能夠凸顯文本當下意義的文化研究範例。

2001.07.05

未授權