綜合廣告代理商業務人員之關係品質研究
The relationship quality in advertising agencies ’ account execute

許\彥輝

台灣近年來經濟上的表現已經受到國際上的肯定，而隨著經濟的發展，廣告業開始有蓬勃發展。廣告已經被認為具有促進經濟加速發展的價值，廣告對於經濟向工業化發展中，是不可缺少的一環。

廣告市場原本就是一個不公平的市場，它是一個以買方導向，即廣告主為主導的一個市場，因為只要一家大的廣告客戶更換廣告公司的話，廣告公司就可能面臨前所未有的壓力。
本研究的研究問題為廣告代理商與客戶之間的關係為何，那一些因素會影響到廣告AE的信賴與滿意。
本研究方法先採取T檢定，先檢定廣告主與廣告AE的各變項平均數是否相同，再進行各變項對於關係品質中的信任與滿意的相關係數以及顯著性的檢定。再來採用回歸模式進行分析，了解各個變項對於關係品質---信任與滿意是否有顯著的關係，再以逐步回歸來測試那一些變項對於關係品質---信任與滿意這兩項構面有相當的解釋程度。

研究在選擇綜合廣告代理商時，是以1997年所出的廣告年鑑中，「台灣綜合廣告排行表」的前十大廣告代理商為主要的調查對象，在此，前十大廣告公司的定義是以1996年廣告承攬額前十大的廣告公司為抽樣代表對象而進行調查。本研究是針對廣告代理商的業務部門的AE進行普查。在回收的問卷中，再進行對廣告AE所服務的廣告主進行問卷的發放調查。據此，本研究的抽樣方式應是屬於非隨機抽樣中的立意抽樣。

研究發現，在廣告主與廣告AE之間的差距，本研究發現共有雙方的自我揭露程度、交易特別關係、長期關係以及信任這四項變相有顯著的差異。而在相關係數研究中，本研究發現廣告主的專業程度、廣告主的自我揭露、廣告主的合作意願與廣告主的商譽這四項與廣告AE的關係品質呈現正向顯著的關係。

例外在廣告AE的信賴與滿意程度，在逐步回歸中，信賴構面中有廣告主的專業程度、廣告主商譽與廣告主合作意願對於廣告AE的信賴有解釋能力，而且在回歸模式中，這三個因素也呈顯著性；而在滿意的構面中，在逐步回歸中，只有廣告主的合作意願與廣告主的商譽能達到解釋能力的要求。

這可能是因為廣告AE自己本身的滿意程度，與是否能在明年度繼續拿到廣告合約的關係較少。因為廣告市場是一個不公平的市場，是買方導向的市場，廣告主的滿意程度，會比廣告AE的滿意程度來的重要。廣告主對於廣告公司的表現滿意，則對於下一年度或在繼續合作的可能性會比強。

This study aims at understanding the relationship between advertising agencies and its customers and the factors that affect the trust and satisfaction of Account Executes.

The study test the Correlations and Significance of variables to trust and satisfaction. Then, understanding if trust and satisfaction are significant by T-test. Finally, Stepwise Regression is used for understanding that which variables are explainable for trust and satisfaction.

The samples of the study are the 52 AE in the top10 advertising agencies in Taiwan. In addition, survey is for the advertisers of the AE also. The study founds that the significant differences between advertisers and AE are disclosure reciprocity 、transaction special investment、long-term orientation and trust。About Correlations, advertisers service domain expertise、disclosure reciprocity、cooperative intentions、 reputation and AE ’s relation quality are positive and significant.

Exceptions are in trust and satisfaction. The results indicate that in Stepwise Regression and Regression, advertisers ’ service domain expertise、reputation and cooperative intentions are explainable and significant with AE’s trust. About satisfaction, only advertisers ’ cooperative intentions and reputation can be explainable.

It may be because AE ’s satisfaction have less relationship with the continuum of the contracts. Since it ’s an unfair and buyers-oriented advertising market. The advertisers ’ satisfaction affect the possibility of continuing cooperation.

1999.06.28

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