重新思考每日消費生活：從「結構/施為」的取徑探討倫理消費者

張春炎

消費在過往的學術討論中，往往將之視為社會成員個人偏好、獲得私利/欲滿足的過程，而被排除於公領域之外。隨著傳播科技、消費者主權以及生態意識的興起，晚近開始有學者討論消費展現「公共價值」的可能性。就此，本文透過結構與行動的研究取徑，聚焦討論倫理消費者（Ethical consumer），這類消費者依據特定的道德理念關懷，進行消費與不消費的活動，如此也使得消費文化滲入公理正義與賦權的想像，賦予消費者從個人的私領域站出來的可能性。

在經驗研究上，本文以國內綠色消費運動組織--主婦聯盟生活消費合作社作為研究個案，並深度訪談八位運動成員，進一步解析倫理消費者如何透過自我施為（agency）以及結構環境的改變，雙向建構出倫理消費的實踐。

研究結果發現，綠色消費者確實透過言語和日常生活的綠色消費實踐，展現自我施為（agency）與結構環境的能動與順應，不僅在個人的每日消費實踐上適度反映出公共價值，同時亦透過家庭內的身教與言教對家庭成員形成正面影響，以此展現出倫理消費行為更為動態性的社會建構概念。然而本研究也發現，在綠色消費這樣的環保符號底下，組織內亦開始出現以樂活時尚、養身等自利為導向的消費者參與其中，顯示著消費確實展現出生活意義的複雜面貌。

2008.07.04

未授權