本文以業界的新興趨勢──遊戲化（gamification）──為起點，嘗試探討行銷溝通領域相關現象背後的理論基礎。首先重新定義行銷溝通脈絡下的「遊戲化」，並分別從品牌以及消費者觀點尋找可能的學理依據以進一步指出此現象的運作機制。文末則透過釐清與彙整相關概念提出行銷溝通遊戲化理論模型以及遊戲化概念地圖，可作為未來深入探究行銷溝通遊戲化的初步理論框架。