依附型與獨立型國際媒體服務公司在台灣之併購過程比較

陳宇卿、葛婷婷

近年來跨國廣告主為了降低廣告成本，興起對於廣告分散代理（unbundling）的作業模式，使得傳統綜合廣告代理的營運模式發生重大變革。媒體服務公司型態分為兩種：媒體服業務直接由廣告代理移轉到媒體服務公司的屬於「依附型」媒體服務公司，通常由國際廣告集團透過組織內整合、併購、合資的方式進入媒體服務市場；以專業媒體服務直接招攬廣告主，不依賴廣告代理的業務轉移，則稱為「獨立型」媒體服務公司，一般指歐洲專業的媒體服務公司。
台灣媒體服務產業自1995年開始蓬勃發展，大多為國際廣告集團所設立之媒體服務公司。本地媒體服務市場特色有三：國際廣告集團主導市場運作方式﹔集團集中化經營；低價競爭。依附與獨立兩類型的媒體服務公司在台灣的併購過程中的特色：1.台灣媒體服務市場以依附型媒體服務公司為主；2.依附型採直接收購的併購策略；3.獨立型則採用資本合作的方式；4.兩種類型在併購後都面對技術轉移和爭取本地客戶的問題。

依附型媒體服務公司，獨立型媒體服務公司，媒體集中購買，WPP，Carat

2002.06.29

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